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“抖音心动聚会日”,4个核心玩法打造聚会心动之选
阅读 2022/11/15 13:28:08来源:深圳在线 作者:牛海滨

    随着秋冬季到来,我们也迎来了2022年最后一波节日旺季,人们约上三五好友、阖家聚会的愿望在此时尤为强烈。聚餐,是用户聚会时的核心消费场景,也是本地餐饮类商家的周末及节假日主要营收发力点。餐饮类商家都希望在此消费场景中被用户看到,成为用户的聚会心动之选。

    

    抖音生活服务洞察到用户和商家的共同需求,围绕“聚餐”消费场景,打造“抖音心动聚会日”IP,旨在为通过引导商家围绕“聚会”场景开展经营,以周维度完成标准经营动作,形成场景化经营阵地,助力商家获得更大收益,为用户提供实惠的聚会心动之选。

    

    9、10月,“抖音心动聚会日”活动在多地展开。IP活动以周纬度,以“周四周五直播促销”为核心模式,覆盖355家餐饮商户,通过2883场直播,5400多个聚会特色团品,收获总支付GMV1.4亿,商家账号沉淀新用户数17万,超百个商家连续多周常态化直播,获得线上经营能力成长。全国各地出现了不同的经营标杆商户。

    

    酒拾烤肉:品牌联动达人打造个性化直播货盘,实现品牌声量销量双突破

    

    酒拾烤肉,是一家主打高性价比客单的新兴烤肉品牌,一直致力于打造适合年轻人轻松小聚,好吃、超值、有趣,深受年轻消费者喜爱。

    

    这是酒拾烤肉首次参与“抖音心动聚会日”IP,品牌抓住契机打造首次全国官方直播,同时为广州区域头部达人@犀利广州 打造区域专属个性化货盘,官方自播和区域达播矩阵结合,结合年轻人聚会场景,铺设大量短视频,为品牌获取了声量爆发,线上经营成果取得了显著成效,累计取得支付GMV200万+。

    

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    莆田餐厅:打造宝藏聚会套餐,首播GMV破百万

    

    莆田餐厅是2000年成立于新加坡的福建菜餐厅,连续6年获得米其林一星,华东地区的莆田餐厅各门店皆位于顶级核心高奢CBD内。

    

    “抖音心动聚会日”IP针对餐厅商务用餐场景+家庭聚会场景,在用餐高峰期对线下点击率最高的菜品进行套餐组合,将2022年10月起主打的“只在莆田餐厅吃的到的跳跳鱼"、"被舌尖上的中国推荐的宝藏海鲜"——跳跳鱼产品融入聚会套餐内。

    

    套餐具备价格优惠、产品新奇性、口味好三大核心卖点,兼具性价比和话题性,达成双周直播105.18万,整体GMV189.9万的营收成绩。

    

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    九田家黑牛烤肉料理:常态化聚会主题周播,达成品效双赢

    

    九田家黑牛烤肉料理是国内连锁烤肉餐饮品牌,连续参加两期“抖音心动聚会日”IP,日常坚持周一、周四开播,经过两周资源撬动+直播间运营,品牌直播GMV日益提升,参与活动的积极性同时被调动。之后品牌持续线上+线下玩法相结合,达成直播GMV单月破200万,获得品牌声量和GMV的双赢。

    

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    玖和盛、半岛:借助平台热点,带动冬日应季聚会场景消费

    

    玖和盛,本地自助连锁品牌,入驻抖音后门店由3家发展至6家,登上“自助餐人气榜TOP”榜单。品牌抓住自助餐新店开业契机,与“抖音心动聚会日”IP耦合,通过短视频限量预售、常态化自播等手段,累计获得支付GMV85万。

    

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    半岛餐饮,位于著名的K11商场内,主要辐射周边高端住宅人群。商家抓住疫情复苏后用户渴望消费的时机,结合“抖音心动聚会日”IP的场景化营销方式,通过直播打造家庭聚会的消费场景,配合海鲜鲜美的时间点推出高优团品,直播现场适时营造出限时限量的紧迫感,单场直播支付50万。

    

    Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题:好品联动优质达人,直播专场销售破峰

    

    “抖音心动聚会日”IP活动期间,广州海鲜自助餐Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题为生活服务达人@寻粤记打造专属直播货盘。10月25日,Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题 X @寻粤记单场直播GMV破100万,创造达人直播销售破峰的直播营销案例,提升商家整体经营效果。

    

    

    本次“抖音心动聚会日”IP在各大区的玩法总结

    

    短视频种草,形成“聚会聚餐上抖音”的消费心智。平台上线官方话题#抖音心动聚会日,联动丰富的达人和商家资源,围绕聚会主题和聚会团品,打造优质探店短视频种草内容。活动期间,投稿短视频超3.6万个,累计视频观看2.8亿,更多用户了解到“抖音心动聚会日”活动中层出不穷的聚会相关的好团品。

    

    商家自播+达人开播,给用户沉浸式的直播体验。周四周五是用户萌生周末聚会想法、并提前规划聚会吃什么的时间。“抖音心动聚会日”IP基于此洞察,引导商家+达人集中在周四到周五做聚会主题直播。直播中主播直接展示特色菜品,边吃边播,沉浸感强,用户能够体会到身临其境的感觉,所见即所得,有效地建立用户的信任,促进下单转化。

    

    针对秋冬聚会场景推出平台专属团品,给用户专属的应季福利。例如,东北地区结合“抖音心动聚会日”主题,联合生活服务商家围绕热点#东北人的聚会仪式感 推出主题团品;华东区针对聚餐聚会场景,主打双人套餐、三至四人餐,跳跳鱼新品秒杀,并结合商家周年庆提供优惠福利;华南区联合火锅品类如扶持匠一锅草本牛骨火锅、大头椰、喜记潮牛庄等火锅品牌,集中引爆火锅品类优惠套餐售卖。

    

    线下宣传全覆盖,引导用户上抖音领取优惠券,反哺线上流量。各区参与活动的商家门店在电子屏、台卡、易拉宝等处均露出上抖音搜索“周五聚会日”即可领取优惠券的信息,用户上抖音搜索关键词,即可领取限量发放的满300-50、满150-10、满80-5的聚会优惠券,进一步促进消费。

    

    “抖音心动聚会日”是首个平台级场景化营销IP,聚焦餐饮行业聚会消费场景,全方位打造场景化用餐氛围,吸引喜欢聚会、热爱生活、美食的用户,线上+线下玩法组合促进交易转化增长。在竞争激烈的餐饮赛道中,新老品牌如何借势短视频和直播,实现经营新亮点,从场景化营销到长效经营持续探索增量模式,“抖音心动聚会日”已经给出了答案。(编辑:胡晓)

    

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